Em um mercado de saúde suplementar cada vez mais competitivo, a lealdade do beneficiário deixou de ser um diferencial para se tornar uma condição essencial de sobrevivência e crescimento. 

Reter clientes é mais rentável do que adquirir novos, e a melhor forma de garantir essa retenção é oferecendo uma experiência que inspire confiança e promova a lealdade. Mas como medir algo tão subjetivo quanto a lealdade?

Muitas operadoras focam em métricas de satisfação, que são importantes, mas frequentemente falham em prever o comportamento futuro do cliente. Um beneficiário pode estar satisfeito com a resolução de um problema pontual, mas isso não garante que ele permanecerá com a operadora a longo prazo ou que a recomendaria a outras pessoas. É aqui que entra o Net Promoter Score, ou NPS.

Essa métrica vai além da satisfação momentânea para medir o grau de lealdade dos seus beneficiários. Ela se tornou uma ferramenta de gestão estratégica para empresas líderes em diversos setores, e no segmento da saúde, seu potencial é imenso.

Este artigo vai guiar você através do conceito, do cálculo NPS e, mais importante, de como transformar os resultados em ações concretas para otimizar processos, fortalecer o relacionamento com seus públicos e impulsionar o crescimento sustentável da sua operadora.

O que é NPS (Net Promoter Score)?

O Net Promoter Score é uma metodologia criada em 2003 por Fred Reichheld, consultor da Bain & Company, e popularizada em seu artigo na Harvard Business Review intitulado “The One Number You Need to Grow”. 

A premissa de Reichheld era simples: a complexidade das pesquisas de satisfação tradicionais muitas vezes obscurecia o que realmente importava. Ele buscava uma métrica que fosse simples de entender, rápida de aplicar e que tivesse uma forte correlação com o crescimento do negócio.

Após testar diversas perguntas, Reichheld e sua equipe descobriram que uma se destacava por sua capacidade de prever a lealdade e o comportamento de compra futuro: a “pergunta definitiva”.

“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa/serviço a um amigo ou familiar?”

Essa pergunta é a base do NPS. Sua genialidade está na simplicidade e na natureza da ação que ela propõe. Recomendar algo a alguém próximo envolve uma questão de reputação pessoal. 

Ninguém indica um serviço ou produto em que não confie plenamente. Portanto, a disposição de um beneficiário em recomendar sua operadora é o termômetro mais fiel de sua lealdade.

Como funciona na prática a classificação dos beneficiários

Com base na nota que dão em resposta à pergunta definitiva, os beneficiários são classificados em três grupos distintos, cada um com um perfil de comportamento e um impacto diferente para o seu negócio:

Detratores (notas de 0 a 6) 

Os detratores são beneficiários claramente insatisfeitos. Eles tiveram experiências negativas com a sua operadora e representam um risco significativo. 

Além da alta probabilidade de cancelarem o plano (churn), eles podem ativamente prejudicar a reputação da sua marca ao compartilhar suas frustrações com amigos, familiares e em redes sociais. Cada detrator é um alerta crítico de que algo em sua operação ou no atendimento falhou.

Passivos ou neutros (notas 7 e 8) 

Este grupo representa os beneficiários que estão satisfeitos, mas não encantados. Eles receberam o serviço pelo qual pagaram, mas nada além disso. Não tiveram problemas graves, mas também não se sentem conectados emocionalmente com a marca. 

Os passivos são indiferentes e vulneráveis às ofertas da concorrência. Qualquer proposta um pouco melhor, seja em preço ou em cobertura, pode levá-los a trocar de operadora sem hesitar. Eles não contribuem para o crescimento e não devem ser vistos como uma base segura de clientes.

Promotores (notas 9 e 10) 

Aqui está o seu maior ativo. Os promotores são verdadeiros entusiastas da sua operadora. Eles não apenas são leais e continuarão com você, como também atuam como uma força de marketing voluntária, recomendando seus serviços e defendendo sua marca. 

São eles que impulsionam o crescimento orgânico, atraindo novos beneficiários por meio de indicações positivas, o que reduz o seu custo de aquisição de clientes (CAC).

O cálculo NPS: a fórmula para medir a lealdade

Entender os grupos é o primeiro passo. O segundo é consolidar essas informações em um único número que permita acompanhar a evolução da lealdade ao longo do tempo e comparar sua performance com a do mercado. O cálculo NPS é direto e intencionalmente simples.

A fórmula do cálculo NPS

1. Calcule a porcentagem de Promotores.
2. Calcule a porcentagem de Detratores.
3. Subtraia a porcentagem de Detratores da porcentagem de Promotores.

NPS = % de Promotores – % de Detratores

Note que os clientes passivos (notas 7 e 8) não entram diretamente na equação. Embora a quantidade de passivos seja um dado relevante para análise, eles são desconsiderados no cálculo final do score, uma disciplina que força as empresas a focarem nos extremos: transformar detratores e criar mais promotores.

Vamos a um exemplo prático. Imagine que sua operadora enviou a pesquisa de NPS para uma amostra de 200 beneficiários e obteve as seguintes respostas:

• 100 pessoas deram nota 9 ou 10 (Promotores)
• 60 pessoas deram nota 7 ou 8 (Passivos)
• 40 pessoas deram nota de 0 a 6 (Detratores)

Primeiro, calculamos o percentual de cada grupo:

• Promotores: (100 / 200) = 50%
• Passivos: (60 / 200) = 30%
• Detratores: (40 / 200) = 20%

Agora, aplicamos a fórmula do cálculo NPS: NPS = 50% (Promotores) – 20% (Detratores) = 30

O NPS da sua operadora seria 30. O resultado é sempre um número absoluto, que varia de -100 (todos detratores) a +100 (todos promotores). Uma pontuação acima de zero é considerada aceitável (mas longe do ideal). 

Exemplo Prático do Cálculo NPS

Grupo	Notas	Quantidade de pessoas	Percentual
Promotores	9 e 10	100	50%
Passivos	7 e 8	60	30%
Detratores	0 a 6	40	20%
Total		200	100%

Um relatório da Track.co de 2022 apontou um NPS médio de 51 para operadoras de planos de saúde no Brasil. Outros estudos, como o NPS Benchmarking do Opinion Box, posicionam o segmento de “Planos de Saúde e Seguros” com médias ligeiramente mais baixas, chegando a 45 em anos recentes, indicando ampla margem para melhorias.

Por que o NPS é tão relevante para operadoras de saúde?

A jornada de um beneficiário de plano de saúde é complexa e cheia de momentos críticos que podem gerar atrito. Desde o primeiro contato para contratação, passando pela autorização de um procedimento, a busca por um especialista na rede credenciada, a solicitação de um reembolso até o atendimento para tirar uma dúvida simples. Cada um desses pontos de contato é uma oportunidade de encantar ou de frustrar.

O NPS se torna uma bússola estratégica nesse cenário. Ele não apenas oferece um diagnóstico geral da lealdade, mas, quando aplicado de forma inteligente, permite identificar exatamente onde os processos estão falhando. 

Uma queda no NPS após interações com o call center, por exemplo, é um sinal claro de que o treinamento, as ferramentas ou os processos desse setor precisam de uma revisão urgente.

Além disso, a correlação entre um NPS alto e a saúde financeira de uma operadora é direta. Beneficiários promotores tendem a permanecer por mais tempo, reduzindo o churn. Eles também geram receita por meio de indicações, diminuindo a necessidade de altos investimentos em marketing. 

Já os detratores elevam os custos, seja por meio da sobrecarga dos canais de atendimento com reclamações ou pelos custos associados ao seu cancelamento e à necessidade de substituição por um novo cliente.

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Do dado à ação: como usar as respostas do NPS para otimizar processos

A pontuação do NPS é o “o quê”. Ela mostra a situação atual da lealdade. Mas o verdadeiro valor da metodologia está na segunda pergunta que geralmente acompanha o NPS:

“Qual o principal motivo para a nota que você nos deu?”

É aqui que o feedback se transforma em inteligência de negócio. As respostas qualitativas revelam o “porquê” por trás dos números. Para transformar esses dados em ações efetivas, é fundamental implementar um sistema de “closed-loop feedback” (ciclo de feedback fechado), que consiste em dar um retorno estruturado a cada beneficiário que respondeu à pesquisa.

Fechando o ciclo com detratores 

Este é o grupo mais urgente. Uma equipe designada deve entrar em contato com cada detrator, idealmente em menos de 48 horas. O objetivo não é questionar a nota, mas ouvir. A abordagem deve ser de empatia: “Vimos que sua experiência não foi positiva e gostaríamos de entender melhor o que aconteceu para que possamos melhorar”. 

Esse contato tem um duplo benefício: primeiro, ele permite coletar informações detalhadas sobre a falha no processo. Segundo, ele demonstra que a operadora se importa, o que por si só pode reverter uma percepção negativa e, em muitos casos, evitar o cancelamento do plano.

Engajando os passivos 

Os beneficiários passivos deram um feedback valioso: o serviço de vocês é “ok”, mas não é especial. A análise de suas respostas geralmente revela problemas de baixo impacto, mas que geram pequenos atritos, como dificuldades de navegação no aplicativo, demora na atualização da rede credenciada ou falta de clareza na comunicação. 

Ao agrupar esses feedbacks e resolver essas questões sistêmicas, sua operadora pode eliminar os obstáculos que impedem os passivos de se tornarem promotores.

Potencializando os promotores 

Ignorar os promotores é um erro comum e um grande desperdício de oportunidade. Eles são seus fãs. Agradeça! Um simples email ou mensagem de reconhecimento pela lealdade pode fortalecer ainda mais o vínculo. Além disso, você pode engajá-los ativamente. 

Convide-os a participar de programas de indicação, a deixar uma avaliação em plataformas públicas ou a participar de grupos de discussão para testar novos produtos e serviços. Suas respostas qualitativas também são uma mina de ouro, pois indicam exatamente o que a sua operadora está fazendo certo e quais são os seus maiores diferenciais competitivos.

NPS na prática: mapeando a jornada do beneficiário

Para uma análise ainda mais profunda, o NPS pode ser aplicado de duas formas: relacional e transacional.

O NPS relacional é a pesquisa tradicional, enviada periodicamente (a cada trimestre ou semestre) para medir a lealdade geral com a marca.

O NPS transacional, por outro lado, é enviado imediatamente após uma interação específica do beneficiário com a operadora. Isso permite avaliar a qualidade de cada ponto de contato individualmente. Imagine aplicar o NPS transacional nos seguintes momentos:

• Logo após a conclusão do processo de contratação do plano.
• Depois de uma solicitação de autorização de exame ou cirurgia.
• Após um contato com a central de atendimento (seja por telefone, chat ou app).
• Depois de uma solicitação de reembolso ser processada.

Ao medir a experiência em cada etapa, a operadora ganha uma visão granular de sua performance. Se o NPS relacional geral é 50, mas o NPS transacional após a solicitação de autorização é 15, você acabou de identificar com precisão um gargalo operacional que está gerando insatisfação e que precisa ser priorizado.

Use o NPS como motor de crescimento para sua operadora

Entender o cálculo NPS é simples, mas seu verdadeiro poder reside na disciplina de ouvir, analisar e, principalmente, agir com base no feedback dos seus beneficiários. Ele não é apenas um indicador a ser acompanhado em um painel de controle, mas um sistema de gestão completo, focado na melhoria contínua da experiência do cliente.

Ao adotar o NPS como uma ferramenta estratégica, sua operadora de saúde deixa de apenas reagir a problemas e passa a antecipar necessidades, otimizar processos de forma proativa e construir relacionamentos duradouros. 

O resultado é um ciclo virtuoso: beneficiários mais leais levam a taxas de retenção mais altas, a um marketing boca a boca positivo e, consequentemente, a um crescimento mais sólido e rentável.

O caminho para a excelência na experiência do beneficiário é contínuo, e o NPS é a bússola mais confiável para guiar sua operadora nessa jornada.

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