Quando se fala sobre promoção à saúde, três pontos se destacam: a sinistralidade; a reputação da operadora; e o investimento na saúde do paciente, em vez de no combate à doença.

Analisaremos cada um deles separadamente no decorrer deste texto, mas, logo de início, vale destacar que esse é um tema essencialmente humano. Desse ponto de vista, o propósito de qualquer empreendimento na área de saúde está diretamente ligado à sua promoção.

À parte de grandiosidade de importância dos atendimentos de urgência, das medidas paliativas e outros procedimentos necessários para eliminar ou minimizar a dor, nada satisfaz mais um profissional da área do que atuar para evitar o sofrimento humano.

Feita essa consideração, sinta-se convidado para refletir conosco sobre o tema — para isso, basta continuar com a leitura!

A promoção à saúde

Promover a saúde é estimular e conscientizar as pessoas a adotar um estilo de vida saudável. Isso envolve mais do que simplesmente livrar o corpo de patologias, pois abrange a saúde emocional, além da física. Nesse sentido, a prática se constitui de um conjunto de esforços que favoreçam mudanças de comportamento e a criação de ambientes saudáveis — pontos que nem sempre foram valorizados.

Por exemplo: muitos ambientes hospitalares de antigamente não eram projetados de modo a favorecer boas práticas. Até mesmo as janelas eram secundárias em alguns espaços. Os conceitos de humanização da saúde propuseram uma revisão dessa abordagem mais instrumental e têm relação com o tema deste texto.

Até bem pouco tempo, nós tínhamos um modelo de saúde que, paradoxalmente, se baseava na doença: os pacientes só procuravam um médico quando estavam doentes ou achavam que poderiam estar.

Ainda hoje, os “produtos” médicos são usados como exemplo para o conceito de demanda negativa em aulas de marketing — que descreve certa aversão de parcela significativa do mercado por um produto.
Recentemente, fomos colocados diante de um problema de saúde pública como decorrência disso: a baixa taxa de vacinação da população. Trata-se de um fenômeno que decorre de ignorância sobre as necessidades dessa proteção. Falta informação, que deveria ser difundida sistematicamente por meio de programas de promoção à saúde.

O foco na doença é algo totalmente contraditório. Afinal, se estamos falando de saúde, como a doença poderia estar no centro das políticas públicas e do exercício da medicina? Obviamente, as patologias precisam ser combatidas, mas o objetivo central deve ser evitá-las.

A importância dessa promoção é básica. É preciso direcionar ações para evitar ou minimizar os efeitos causados pelas doenças. Quando focamos na prevenção, os resultados são muito mais satisfatórios. Há, por exemplo, um trabalho que conclui que, para cada dólar investido em saneamento básico, 4,3 dólares são economizados no tratamento de doenças — uma economia representativa.

Os efeitos da promoção à saúde

A seguir, abordaremos os três efeitos principais da promoção à saúde. Confira:

Na reputação da operadora

Segundo alguns estudos, as novas gerações estão atentas à responsabilidade social das empresas. Elas se preocupam com a autenticidade das marcas — algo que ganha ainda mais relevância na área da saúde.

No entanto, a valorização desse aspecto não é uma exclusividade do público mais jovem. Atualmente, o grande ativo no mundo são as pessoas. O diferencial das empresas de sucesso está no cuidado com o indivíduo e na preocupação com o seu bem-estar.

Nesse contexto, não basta compreender e atender às necessidades mais evidentes do cliente. Se, por exemplo, uma rede de restaurantes fornece comida barata e saborosa, mas exagera no uso de embalagens não-ecológicas e comercializa produtos que fazem mal à saúde no longo prazo, as necessidades do consumidor não são atendidas completamente e os efeitos na reputação da marca tenderão a ser negativos.

O novo hábito do consumidor

A tendência, atualmente, é valorizar empresas preocupadas com aspectos como o bem-estar do consumidor e a sustentabilidade, entre outros que superam a relação de qualidade e preço dos produtos comercializados. Um exemplo claro disso é o abandono de uso dos canudos de plástico, que se revelou um problema ecológico.

Empresas como a Starbucks, Alaska Airlines, Disney, American Airlines, McDonald’s, Accor Hotels e até o Yázigi entraram na causa. Para se ter uma ideia do efeito, a campanha da escola de idiomas mobilizou 60 mil alunos e rendeu mais de 1000 postagens sobre o tema.

Além de adotarem práticas mais sustentáveis, essas organizações usaram a mudança de hábito do consumidor para engajar o público em suas iniciativas, obtendo grande sucesso.

A evidência da preocupação com os segurados

Especialmente no caso das operadoras, o cliente percebe que não está contratando apenas um serviço. Por isso, quando há a promoção à saúde, o paciente vai perceber o cuidado e a preocupação com ele. Além disso, o aspecto da demanda negativa que mencionamos é minimizado.

Por exemplo: a sensação de aplicação de uma injeção é negativa para muitas pessoas, mas a indicação de consumo de alimentos saudáveis como política preventiva causa um efeito positivo, além de ajudar a evitar procedimentos indesejados.

Assim, o ambiente de saúde deixa de ser visto como um lugar em que as pessoas não desejam estar, pois só o visitam quando estão com um problema, para ser percebido como um espaço que evita o mesmo mal indesejado.

Na sinistralidade

É desnecessário entrar em muitos detalhes sobre o impacto que a promoção à saúde tem nos custos. A avaliação de rotina é muito mais barata do que uma consulta aos 50 anos, na qual é diagnosticada diabetes, pressão alta e um AVC anterior. Os custos envolvidos nesses eventos serão astronômicos.

Podemos fazer uma comparação com o câncer de mama, cujo índice de cura nos estágios iniciais beira 90% a 95%. Um diagnóstico de estágio 4 diminui substancialmente as chances de cura e demanda o uso de tecnologias muito mais caras e demoradas, além de causar sofrimento ao paciente.

Na saúde do paciente

Sabemos que o estilo de vida é a causa de grande parte das doenças — muitas vezes, por falta de informação ou de conscientização. Trabalhar com objetivos preventivos, promovendo essa conscientização, resulta em melhora da expectativa de vida.

Contudo, esse ganho de tempo tem valor relativo se não vier acompanhado de qualidade. Por isso, a promoção à saúde não está, em hipótese alguma, limitada a evitar doenças. A essência do termo carrega o pressuposto de uma vida com qualidade, saudável.

Essa inversão na abordagem tem um impacto absurdo na relação com o paciente e na sua saúde.

As ações de promoção à saúde

Por tudo o que mencionamos, atualmente, os convênios têm buscado a promoção da saúde por meio de campanhas de vacinação, testes de triagem, teste do pezinho, rastreio de câncer de mama e próstata na população adulta, controle rigoroso da pressão e diabetes, entre outros.

Investir em educação sobre a saúde é uma maneira de promovê-la. As pessoas precisam conhecer as noções básicas de cuidado, proteção e higiene para viver melhor. Nesse sentido, a educação contínua é tão importante quanto à prevenção.

Uma ideia interessante seria criar premiações para usuários que seguem um protocolo de cuidado. Se o paciente perdeu peso, foi ao cardiologista e controla a glicemia, por exemplo, poderia receber um bônus em sua mensalidade. Essa proposta já é adotada com sucesso pela Oscar Health.

Existem planos de promoção de saúde e mecanismos de pontos, nos quais os clientes que atingem determinadas metas ganham descontos, pois as chances de ele precisar de tratamentos de saúde são menores. Mesmo quando precisarem, vão demandar o uso de menos recursos.

Em resumo, a promoção à saúde é essencialmente a mudança de foco da doença para o cliente. Por isso, transcende a prática médica, uma vez que é um exercício de humanização. Esse processo é o que nos distingue do que fomos no passado e marca a mudança da medicina, que passa a contribuir para que possamos vencer algumas das ameaças invisíveis.

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